Il CRM, come ormai comprovato, è un concetto che indica l’insieme degli strumenti e delle procedure per la gestione dei rapporti con la clientela e derivato dal sistema produttivo, in cui si è proggressivamente passati da una struttura orientata ai processi e centrata sul prodotto, ad un approccio orientato per lo più al cliente.
CRM è l’acronimo di Customer Relationship Management per le imprese private, mentre Citizen Relationship Management è stato coniato per il settore della Pubblica Amministrazione; esso è uno strumento di grande importanza, in quanto dimostra il riconoscimento della centralità del cliente come fattore strategico per le imprese e la volontà della P.A. di avvicinare e rendere i cittadini il più possibile partecipi alla gestione della cosa pubblica.
Nel fare CRM rientrano, oltre l’aspetto gestionale, sia l’individuazione, la segmentazione e l’acquisizione del cliente, che la fidelizzazione e lo sviluppo ulteriore della relazione.
Tutto ciò permette all’azienda di ottenere dati ed informazioni preziose per personalizzare i servizi, per renderli sempre più vicini all’esigenza dei clienti , per aumentarne il valore e spesso per anticiparne i bisogni futuri. Ciò che appare accomunare pubblico e privato, è proprio il focus sulla relazione di servizio, in un’ottica di miglioramento, personalizzazione e soddisfazione delle aspettative dei clienti.
Al contrario c’è una differenziazione di finalità tra Citizen e Customer : istituzionale nel primo caso, più orientata al profitto nel secondo. Se nelle imprese, infatti, l’informazione viene personalizzata ed elaborata a seconda del cliente per poter offrire servizi, prezzi e benefici singolari, nella P.A. deve essere neutrale ed esaustiva: l’accesso al patrimonio della stessa è pubblico nel rispetto delle norme sulla privacy.
Gli obbiettivi strategici del ricorso al CRM nel settore pubblico sono maggiormente legati all’accesso ed alla partecipazione attiva dei cittadini alle decisioni e all’organizzazione dei servizi. La P.A., dunque, ha intrapreso ormai da tempo, un profondo cambiamento culturale, ispirato ai criteri di centralità del cittadino, oltre che a quelli di efficienza e trasperenza amministrativa; i singoli processi perdono importanza a favore di una visione d’insieme delle attività, letta non dal punto di vista della P.A., bensì del cittadino.
Il CRM, consente in tal modo, di creare una visione integrata degli utenti e di usare questo tipo di informazioni per coordinare i propri servizi su una molteplicità di canali, sia per quanto riguarda l’aspetto dell’emissione delle comunicazioni, che per quello della ricezione.
La sfida in tal senso è quella di riuscire ad erogare servizi attraverso modalità di fruizione”self-service”, grazie all’utilizzo delle nuove tecnologie. E’ perciò evidente come praticare il CRM nelle P.A. comporti un’attenzione specifica verso cinque elementi costitutivi:
1. La conoscenza dell’utente e dei suoi bisogni, attraverso relazioni “one to one”,
2. L’offerta differenziata dei servizi a seconda dell’utente a cui sono rivolti di volta in volta,
3. L’interazione tra gli utenti e le P.A. attraverso la moltiplicazione dei canali e dei punti di acceso all’ente,
4. La ridefinizione della cultura interna dell’ente e dell’organizzazione interna verso la concezione della centralità dell’utente,
5. La costruzione di un network di relazioni con altre P.a. e organizzazioni private per promuovere e migliorare l’informazione e la condivisione del sapere in ottica di marketing predittivo (consiste nella capacità di approfondire la conoscenza dell’utente al punto tale da poterne anticipare i bisogni).
A riguardo, anche lo stesso comune di Brescia, ha sperimentato un nuovo Touch Point per gestire le relazioni con i cittadini. Per comunicare meglio con questi e le imprese, l’ente locale ha rinnovato il suo assetto organizzativo interno, ha messo in rete un portale internet di nuova generazione, accessibile ed usabile, e attivato un nuovo sistema di supporto all’ URP, basato su un sistema CRM, per raccogliere gestire e rispondere velocemente alle richieste della cittadinanza.
Sapevate che anche Brescia ha il suo Citizen Relationship Managment?????
Eh si!!!……andando sul sito del Comune di Brescia ho scoperto che anche il nostro Comune sta sperimentando un nuovo TouchPoint per gestire le relazioni con i cittadini. Per comunicare meglio con i cittadini e le imprese, l’ente locale ha rinnovato il suo assetto organizzativo interno, ha messo in rete un Portale Internet di nuova generazione, accessibile ed usabile, e attivato un nuovo sistema di supporto all’Ufficio Relazioni con il Pubblico, basato su di un sistema CRM, per raccogliere, gestire e rispondere velocemente alle richieste della cittadinanza.
Il Comune di Brescia, per far fronte alle sue esigenze, ha intrapreso un processo di riorganizzazione della struttura di comunicazione. Il Comune ha puntato alla realizzazione di un punto di contatto integrato con cui tutti i cittadini potessero chiedere informazioni, costruendo al tempo stesso un sistema integrato di comunicazione istituzionale interna.
In questa “rivoluzione organizzativa”, la tecnologia ha giocato un ruolo fondamentale e abilitante, con l’adozione i nuovi strumenti informatici, in particolare di situazioni per il Citizen Relationship Management (CRM), e la creazione di un portale internet.
Sergio Colosio (responsabile dell’Unità Operativa Internet/intranet del Comune di Brescia) ha commentato:
“Grazie alle due soluzione di gestione del portale Internet e di Citizen Relationship Management i risparmi sono stati notevoli, a partire dalle richieste di colloquio diretto, diminuite di numero, fino al risparmio di tempo nei processi di comunicazione e alla minore affluenza allo sportello”.
Il Portale Internet del Comune di Brescia registra una media di 470.000 pagine visitate ogni anno. Le aree più visitate sono quelle dedicate alle politiche giovanili, al lavoro, ai comunicati. Ogni settore, servizio, unità operativa ha oggi l’opportunità di aggiornare direttamente le pagine del sito, attraverso semplici modelli (template) predefiniti, mettendo on line novità e informazioni che competono alla propria area. Per avvicinare il più possibile l’utenza ai servizi del Portale, il Comune ha deciso di strutturare pagine e contenuti secondo le direttive del Ministero per l’Innovazione e le Tecnologie, suddividendo gli spazi informativi per “Eventi della Vita”.
Grazie alla grande flessibilità della soluzione Microsoft, le persone deputate all’aggiornamento oggi possono intervenire direttamente sul sistema di pubblicazione on line, senza dover fare riferimento ai responsabili dei sistemi informativi.
Il vantaggio? Semplicità di utilizzo, meccanismi automatici e immediati. Inoltre, ciascuna persona incaricata all’interno del proprio settore di competenza può comunicare le novità del Comune al pubblico operando dal proprio ufficio direttamente sul Portale, aumentando velocità, precisione ed efficacia degli aggiornamenti.
Per il Comune di Brescia, pensare al cittadino sfruttando le potenzialità della tecnologia, ha voluto dire anche attivare nuovi livelli di interazione con i propri utenti. Il Comune ha implementato una
soluzione innovativa e completa per il Citizen Relationship Management, a supporto delle normali attività dell’Ufficio Relazioni con il Pubblico. Il Comune ha scelto Microsoft Business Solutions CRM. Le necessità a cui deve fare fronte l’Urp del Comune sono molte: una media di 15.500 contatti all’anno (60 contatti al giorno durante tre ore di apertura al pubblico), lo smistamento di 12.000 telefonate, la risposta a circa 200 tra e-mail e lettere.
Per rendere più efficiente il servizio, il Comune ha optato per un sistema che permettesse di classificare le richieste, agevolasse il workflow e consentisse la creazione di un archivio storico di
risposte e informazioni erogate, in modo da agevolare gli operatori dell’Urp. Tutte queste funzionalità sono confluite nel nuovo TouchPoint dell’Urp, un servizio di assistenza al pubblico basato sulla soluzione Microsoft Business Solutions CRM. Il cuore del sistema è
l’identificazione dei “casi” presentati dagli utenti, suddivisi per materia: dal traffico alle necessità delle famiglie, dalle richieste degli imprenditori a temi legati a istruzione, servizi sociali, sport. Il software per il CRM permette la registrazione e classificazione dei casi, l’estrapolazione del problema e l’invio (per quelli più complessi) di un’informativa al responsabile di settore competente. Ogni cittadino, in questo modo può seguire l’iter della sua pratica (protocollata automaticamente dal sistema), avere risposte celeri, sapere se le richieste sono passate a sportelli di secondo livello, a Validatori e Pubblicatori competenti.
La soluzione di CRM del Comune di Brescia è oggi in fase sperimentale presso 4 settori. Il Portale, invece, è già operativo. Grazie alle due soluzioni i risparmi sono stati notevoli, a partire
dalle richieste di colloquio diretto, diminuite di numero, fino al risparmio di tempo nei processi di comunicazione e alla minore affluenza allo sportello.
Le soluzioni Microsoft hanno permesso al Comune di riorganizzare i flussi della comunicazione interna ed esterna senza incidere sui costi, migliorando i tempi di risposta al cittadino, (caso analogo a quello del Glasgow Rangers Football Club) velocizzando il sistema di pubblicazione on line delle informazioni. Il Portale è conforme a standard di accessibilità e usabilità. Inoltre, l’Urp può gestire le richieste con più efficienza, smistando le domande, assegnando impegni e monitorando i flussi delle risposte, creando anche un archivio storico delle soluzioni offerte ai cittadini.
Attualmente è allo studio un’evoluzione del sistema di Citizen Relationship Management. In vista l’integrazione con il centralino e con il Call Center, attraverso strumenti evoluti di Interactive Voice
Response (IVR), la comunicazione via SMS e il colloquio via webcam tra operatori dislocati nei vari settori di competenza. Le estensioni delle funzionalità previste oggi dal modello di TouchPoint del Comune di Brescia comprendono anche la notifica delle variazioni per informare in tempo reale il cittadino. Sul fronte interno, invece, i sistemi informativi del Comune stanno sperimentando l’introduzione di un nuovo sistema di comunicazione basato su Microsoft SharePoint Portal Server 2003.
Nonostante tutti i benefici che il Citizen Relationship Managment ha apportato al Comune di Brescia ci sono ancore molte amministrazioni locali che tardano nel dotarsi di piattaforme tecnologiche evolute, per cui l’adozione di soluzioni innovative è frenata dalla mancanza delle necessarie architetture e infrastrutture aggiornate.
L’unico interrogativo che mi pongo è:
“Dopo aver implementato un servizio così efficiente, il nostro Comune sarà in grado di mantenerlo anche negli anni??? …perché dopotutto è fondamentale mantenere la relazione con i clienti”
Da: prigian su novembre 10, 2009
alle 6:26 pm