Corso di Sistemi per il CRM

Riflettendo sul vantaggio competitivo apportato dall’implementazione in ambito aziendale delle soluzioni di CRM, mi è sorta la curiosità di documentarmi per comprendere se anche nell’ambito della pubblica Amministrazione il ricorso a tali soluzioni, per analizzare l’effettiva domanda dell’utenza ed impostare su di essa servizi ed informazioni, fosse o meno diffuso.

Mi sono posta tale interrogativo in quanto mi rendo conto che oggi, più che in passato, si avverte una tendenza da parte dei cittadini a domandare anche alla Pubblica Amministrazione la stessa qualità dei servizi che sono abituati a ricevere dal privato o almeno a porsi con un atteggiamento simile poiché, in quanto fruitori dei servizi, anche se non viene pagata la singola transazione il servizio è finanziato dal gettito fiscale.

Dunque, di fronte ad un cittadino che manifesta con chiarezza le proprie esigenze, l’amministrazione è chiamata a rispondere sviluppando nuove modalità di gestione del proprio rapporto con l’utenza, utilizzando strumenti già sperimentati con successo nel settore privato, come il “Customer Relationship Management”, spesso tradotto nel settore pubblico in “Citizen Relationship Management”.
Il CRM è uno strumento di grande importanza in quanto dimostra il riconoscimento della centralità del cliente come fattore strategico per le imprese e la volontà delle PA di avvicinare e rendere i cittadini il più possibile partecipi alla gestione pubblica.
Nel privato, quando si parla di CRM, si fa riferimento ad un approccio complessivo , fatto di metodologie, strumenti, processi e attività, orientato al governo della relazione con il cliente. Nel fare CRM rientrano, oltre all’aspetto gestionale, sia l’individuazione, la segmentazione e l’acquisizione del cliente, che la fidelizzazione e lo sviluppo ulteriore della relazione. Tutto ciò, al di là della tecnologia di CRM utilizzata, permette all’azienda di ottenere dati e informazioni preziose per personalizzare i servizi, per renderli sempre più vicini alle esigenze dei clienti, per aumentarne il valore e, spesso, per anticiparne i bisogni futuri. In sostanza, nel CRM il focus è tutto sull’attenzione al cliente.
Ciò che appare accomunare pubblico e privato, è proprio il focus sulla relazione di servizio, in un’ottica di miglioramento, personalizzazione e soddisfazione delle aspettative dei clienti.
Ciò che, invece, differenzia il citizen dal customer è la finalità: istituzionale in un caso, più orientata al profitto nell’altro.

Per quanto riguarda le differenze con il mondo delle imprese private, le esperienze e le tecnologie mutuate dal settore privato possono essere dei buoni punti di partenza per la definizione della strategia di CRM in una pubblica amministrazione. Tuttavia occorre prestare particolare attenzione ad alcune differenze di fondo in quanto la realtà delle pubbliche amministrazioni è completamente diversa da quella del mondo delle aziende. Le differenze fondamentali possono essere esplicate in tre punti:
1. la clientela : mentre quella delle aziende è limitata e spesso racchiusa in un determinato settore di popolazione, quella di una pubblica amministrazione è vasta, indefinita e soprattutto non legata da accordi contrattuali che definiscano gli standard del servizio.
2. l’informazione : se un’azienda può permettersi di riservare le proprie informazioni ad una categoria particolare, la pubblica amministrazione deve invece garantire la medesima possibilità di accesso a tutti, e soprattutto la massima trasparenza. Se nelle imprese, infatti, l’informazione viene personalizzata ed elaborata a seconda del cliente per poter offrire servizi, prezzi e benefici differenziati in un’ottica di aumento del profitto per l’azienda stessa, l’informazione di una Pubblica Amministrazione deve essere neutrale ed esaustiva: l’accesso al patrimonio informativo della PA è pubblico nel rispetto, ovviamente, delle norme sulla privacy.
3. gli obiettivi: una pubblica amministrazione non può puntare a massimizzare i profitti, ma il livello di fiducia, nella prospettiva di governare meglio.Gli obiettivi strategici del ricorso al CRM nel settore pubblico sono maggiormente legati all’accesso e alla partecipazione attiva dei cittadini alle decisioni e all’organizzazione dei servizi.

La PA, dunque, ha intrapreso, ormai da tempo, un profondo cambiamento culturale, ispirato ai criteri di centralità del cittadino, oltre che a quelli di efficienza e trasparenza amministrativa. Inoltre i singoli processi perdono importanza a favore di una visione d’insieme delle attività, letta non tanto dal punto di vista dell’Amministrazione, bensì, appunto, del cittadino.
Nel porre al centro dell’attenzione l’utente si tende ad una visione sempre più integrata e complessiva del rapporto con lo stesso, al fine di una maggiore personalizzazione del servizio: l’obiettivo è di avere la possibilità di offrirgli un servizio ‘’su misura” attraverso il canale più adatto a soddisfare le sue esigenze.
Il CRM consente alle P.A. di creare una visione integrata degli utenti e di usare questo tipo di informazioni per coordinare i propri servizi su una molteplicità di canali anche grazie all’utilizzo delle nuove tecnologie. E’ perciò evidente come praticare il CRM nelle P.A. comporti un’attenzione specifica verso 5 elementi costitutivi:
1. la conoscenza dell’utente e dei suoi bisogni, attraverso relazioni di tipo ”one to one”
2. l’offerta differenziata dei servizi a seconda dell’utente a cui sono rivolti di volta in volta
3. l’interazione tra gli utenti e le P.A. attraverso la moltiplicazione dei canali e dei punti di accesso all’ente
4. la ridefinizione della cultura interna dell’ente e dell’organizzazione interna verso la concezione della centralità dell’utente
5. la costruzione di un network di relazioni con altre P.A. e organizzazioni private per promuovere e migliorare l’informazione e la condivisione del sapere in ottica di marketing predittivo (consiste nella capacità di approfondire la conoscenza dell’utente al punto tale da poterne anticipare i bisogni).
Caratteristica del CRM applicato alle imprese private è la capacità di approfondire in modo mirato la conoscenza del cliente sino ad anticiparne i bisogni.
La Pubblica Amministrazione da questo punto di vista gode di diversi vantaggi. Il più significativo è che molti dati sui propri clienti sono già disponibili. Il cittadino iscritto ad una anagrafe può essere teoricamente “tracciato” lungo un proprio ipotetico percorso di crescita ed associato a varie classi di bisogno. Quando si registra un matrimonio è facile prevedere la nascita di un nuovo nucleo familiare (ricerca di una casa, relativi allacciamenti alle reti idriche, telefoniche, elettriche, ecc).

Quando nasce un figlio e’possibile anticipare l’interesse per servizi sociali e sanitari quali nidi, centri gioco, scuole, vaccinazioni, ecc. Quando il ragazzo esce dalla scuola è probabile che sia interessato alle opportunità di lavoro, e così via.
Le informazioni già disponibili presso gli archivi della PA possono essere associate ad altre comunicate volontariamente dagli utenti e i canali telematici consentono infatti di gestire con semplicità ed economicità in modo automatico la bidirezionalità della comunicazione.

Lo scenario che si sta configurando in questi ultimi tempi presenta una Pubblica Amministrazione sempre più bisognosa di una capacità comunicativa che può essere definita integrata e d’insieme. A questo riguardo bisogna sottolineare che l’approccio CRM non si applica semplicemente istituendo un apposito ufficio CRM, ma permeando di competenze adeguate e pianificazione strategica le diverse attività dell’ente.