Corso di Sistemi per il CRM

“..La scena si svolge a New York negli anni 90…un affermato dirigente pubblicitario sta testando creme di bellezza da donna davanti ad uno specchio…
Nel film “What women wont” Mel Gibson impersona un executive responsabile dell’ ideazione di una campagna per prodotti di cura del corpo destinati al targhet femminile. Decide quindi di “provare” collant, creme per il viso, rossetti e prodotti per la depilazione al fine di capire “cosa possano volere le donne da tali prodotti.”

La mancanza di informazioni sul suo targhet lo costringe, infatti, all’utilizzo di metodi “poco convenzionali” per la progettazione della campagna pubblicitaria.
In questo caso l’orientamento al cliente, indubbiamente presente, manca di un elemento essenziale: la disponibilità dell’utilizzo di informazioni sulle sue aspettative e preferenze.

“…La scena si sposta adesso nel film “Minority report” dove Tom Cruise impersona il detective responsabile della squadra. Entra in un punto vendita di abbigliamento e superata la porta di ingesso uno scanner legge la sua retina e richiama tutti i dati che lo riguardano; pertanto l’addetto alle vendite lo saluta chiamandolo per nome e gli da il benvenuto nel negozio. La scena continua quando entra un secondo cliente e lo stesso addetto lo riconosce, chiedendogli se può proporgli altri articoli simili a quelli acquistati in precedenza.”
In questo secondo caso la conoscenza del cliente è approfondita, accurata e sicuramente coadiuvata dalla tecnologia e dall’utilizzo di metodi scientifici e la personalizzazione del rapporto con il cliente è massima.

Ho proposto questi due esempi, seppur banali, in quanto ci permettono di capire come le informazioni occupino un ruolo di fondamentale importanza nell’implementazione di un progetto di CRM. Soltanto sulla base dei dati che, grazie ai vari strumenti tecnologici adottati, vengono raccolti e della loro trasformazione in informazioni che siano continuamente aggiornate, è possibile garantire il raggiungimento dell’obiettivo strategico del CRM: la massimizzazione del valore delle relazioni con la clientela.
Per raggiungere tali fini, alla base deve esserci l’impegno di migliorare la conoscenza della propria base di clientela attraverso la raccolta di nuove informazioni rilevanti ai fini del marketing e delle vendite e attraverso una lettura dei dati, già esistenti ma frazionati nei diversi sistemi di supporto operativi, in grado di attribuire valore aggiunto agli stessi. L’ostacolo principale che si incontra in tale situazione è rappresentato proprio dalla difficoltà che si ha nel trasformare i dati in informazioni e, quindi in azioni e questo accade perché il più delle volte la conoscenza che è stata raccolta non viene aggiornata di pari passo a mutevoli cambiamenti comportamentali della clientela. Lo strumento chiave che può fronteggiare al meglio questa realtà, sembra essere rappresentato dalla predisposizione di una scheda cliente su supporto informatico che, presentando i dati organizzati per cliente, consente di valutare immediatamente l’importanza attribuita a ciascuno di essi, attraverso l’indicazione di caratteristiche anagrafiche, patrimoniali, comportamentali, reddituali e così via.
In questo contesto è essenziale procedere alla creazione di un Data warehouse, che costituisce peraltro un passo essenziale nella realizzazione di un modello di CRM, poiché consente di svolgere attività di analisi dei dati, di accedere con facilità a dati attendibili e di operare confronti intertemporali e interpersonali . Tuttavia, i fattori che rallentano la costruzione di un DWH riguardano, da un punto di vista tecnico, il processo di alimentazione, e quindi la fase di reperimento, trasformazione e cleaning dei dati ospitati nei vari sistemi transazionali e, da un punto di vista umano, le resistenze generate da una mancata percezione di urgenza di un database univoco.
Dunque il Customer Relationship Management si fonda sulla gestione integrata di tutte le informazioni sul cliente, tutti i rapporti del passato e le attività pianificate per il futuro.
Una soluzione CRM è in pratica una soluzione di collaborazione messa a disposizione del personale dell’organizzazione per poter gestire le informazioni, soprattutto per il personale addetto alle vendite ed al marketing. Un CRM permette a tutti gli utenti di aggiornare le informazioni sulla clientela in tempo reale, anche durante una telefonata al cliente o subito dopo una visita personale.
Avere a disposizione ventiquattro ore per sette giorni tutte le informazioni importanti sulla clientela, tutta la storia e le connessioni tra il cliente e le diverse persone che lo hanno gestito, sia nella fase di acquisizione, le vendite effettuate, le lamentele riportate e le risposte date, è di fondamentale importanza. Importanza maggiore se consideriamo che le informazioni sono accessibili da qualsiasi parte del mondo tramite una connessione internet o con un dispositivo mobile.
Le informazioni rappresentano la base su cui deve essere fondato ciascun sistema crm, e una volta acquisite tali informazioni, il mestiere del CRM è soprattutto quello di registrare tutti i potenziali Leads e gestire le azioni per trasformarli in Contatti ed opportunità. Ogni opportunità è registrata con varie informazioni, come la data di presunta chiusura della trattativa, l’importo, chi la gestisce e così via.

E’ possibile legare un’opportunità ad un’Azienda, ad un contatto, ad un progetto costruendo in questo modo una rete di legami ed informazioni sul potenziale cliente.
Un responsabile delle vendite può assegnare e monitorare Leads e Contatti ad operatori commerciali, si possono creare e gestire campagne di vendita tradizionale, di Tele Marketing o di Email Marketing e altro ancora. Questo tipo di gestione permette di avere sotto controllo l’intera attività di marketing e commerciale e sapere lo stato delle trattative (sales pipeline) a livello aziendale ed in tempo reale
E’ possibile, in definitiva, sottolineare la particolare criticità di un sistema informativo nell’ambito delle strategia aziendali e la conseguente necessità di integrare la cultura del management con quella dei responsabili di gestione dei sistemi informativi.