Il CRM è uno strumento del quale le aziende hanno capito l’importanza ma che resta tuttavia di difficile inglobazione nella mentalità di molte. Lo evidenzia la seguente ricerca che mette il luce come vi sia l’attenzione al cliente, ma non si consideri ancora la fidelizzazione e la relazione con esso una pertinenza dell’azienda nel suo complesso.
Secondo una ricerca realizzata da Delphi e Irso Butera e Partner le aziende sono propense a divenire Customer Centric.
Un risultato quasi unanime, infatti è quasi il 90% ad averlo affermato. Ma se a livello generale la convinzione è così vasta, le risposte cambiano mano a mano che si entra nel dettaglio.
Alla domanda se le aziende per fidelizzare condivideranno molte conoscenze con i clienti:
- è molto d’accordo con l’affermazione il 47%
- il 37% è abbastanza d’accordo
- il 16% non crede che la fidelizzazione sia l’aspetto maggiormente critico nella gestione della relazione con il cliente
Inoltre:
- il 68,5% degli intervistati è “abbastanza” convinto di dover investire in CRM prima che in altre applicazioni
- il 16% è incerto nel considerare il CRM una funzione aziendale e non un progetto
- il 36,5% non è d’accordo con tale affermazione
- inoltre l’idea che il CRM debba essere legittimato dal top management convince l’89,5
Sulla base dei dati evidenziati dall’articolo e delle competenze acquisite durante il corso di CRM mi sembra interessante formulare alcune riflessioni.
Il successo di un’impresa non dipende solo dalla capacità di sviluppare nuovi prodotti o dalle competenze in specifiche attività (es. innovazione nei processi produttivi), ma si tratta di un mix bilanciato dei diversi tipi di innovazione (prodotto/servizi, processi, tecnologie, mercati, ecc.) tra cui anche la capacità di stabilire relazioni durature nel tempo con i Clienti ed i Fornitori che siano soddisfacenti per tutti dal punto di vista della creazione di valore. Per raggiungere e mantenere nel tempo una posizione di leadership, è fondamentale che il management dell’impresa sappia sviluppare una strategia pianificata opportunamente che tenda a massimizzare il valore potenziale dei Clienti attraverso la gestione di una relazione di lungo periodo che sia stabile e profittevole sia per l’impresa che per il Cliente. L’impresa “customer centric” deve avere come obiettivo strategico il saper proporre quello che il Cliente ha bisogno andandolo a cercare presso i concorrenti e come obiettivo tattico l’arrivare ad una profonda conoscenza del Cliente attraverso relazioni stabili e durature. Per poter raggiungere tali risultati è necessario coinvolgere i Clienti in un processo di collaborazione reciproca sviluppando relazioni costruttive e rendendo il Cliente fedele nel tempo attraverso un rapporto che sia vantaggioso per entrambi.
Fondamentale quindi è classificare i Clienti in base all’ importanza che rivestono per l’impresa e conoscere il più velocemente possibile dove sta andando ciascun Cliente “importante” (cioè: cosa vorrà, quando lo vorrà e dove lo vorrà) per poter pianificare in anticipo sia lo sviluppo di nuovi prodotti che le varie attività (produttive, logistiche, commerciali, service, ecc.).
Alla base dell’impresa “customer centric” vi è il “marketing individuale” (one-to-one marketing), che aiuta a focalizzarsi sul singolo Cliente e sui risultati (indici di performance) conseguiti al fine di ottimizzare:
1) portafoglio Clienti
2) portafoglio prodotti
3) il marketing mix.
Il sistema cognitivo dei Clienti dovrebbe comprendere anche:
a) l’analisi delle aspettative, in termini di passate esperienze;
b) informazioni sul comportamento d’acquisto;
c) informazioni sui desideri risultanti da interessi e obiettivi.
Queste informazioni permettono di progettare e gestire, in funzione dell’importanza del Cliente, una pluralità di azioni finalizzate a sviluppare la fiducia dei Clienti.
Qual è il ruolo del CRM in questo processo?
Le tecnologie CRM sono fondamentali per l’impresa “customer centric”. Il CRM va visto come un insieme integrato di strumenti, cultura aziendale e metodologia. In pratica, si tratta di un modo di lavorare e gestire la relazione con i Clienti attraverso molteplici canali di comunicazione e vendita in modo integrato. La tecnologia usata è solo un fattore che può facilitare la relazione. E’ importante fare molta attenzione affinché i canali tradizionali (telefono, fax, contatto diretto, ecc.) ancora profittevoli non vengano cannibalizzati prematuramente da quelli più innovativi. Inoltre, se si decide di usare anche Internet è necessario che on-line vi sia la stessa capacità di relazione off-line delle persone.
Non sempre le imprese sfruttano i sistemi di CRM per sviluppare ulteriormente il business. Infatti, questo approccio richiede, la maggior parte delle volte, un cambiamento della cultura aziendale e del modo di lavorare. Tutto ciò significa riorganizzarsi dal punto di vista delle metodologie, delle tecnologie e soprattutto delle risorse umane . Nel dettaglio la ricerca svolta da Delphi e Irso Butera e Partner identifica chiaramente l’approccio delle imprese italiane rispetto agli strumenti di CRM: nonostante quasi la totalità degli intervistati percepisca l’importanza di stabilire relazioni durature nel tempo con i Clienti e Fornitori nella pratica quest’orientamento sembra essere ancora una necessità secondaria o comunque non determinante.
